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    奧迪利劍出鞘恢復“快速增長” 豪華車的下半場戰事
    2019年08月16日 20:20 來源:大眾網·海報新聞

      今年七月,一汽-大眾奧迪銷量一出,外界有點意外!皼]想到能增長這么多!币晃粯I內人士點評說。今年7月,一汽-大眾奧迪共實現銷量56,223輛,同比增長6.1%,不僅延續了上半年的增長勢頭,更刷新了同期銷量記錄。奧迪在中國的兩個老對手——奔馳7月增速為11%,寶馬還沒有公布成績。盡管增幅不算大,但奧迪重新恢復到“快速增長”的步伐,顯示出這位在中國豪華車市場屹立了30年的“老大哥”的實力。 

      剛過去的上半年,其實對一汽-大眾奧迪來說并不容易。盡管6月銷量同比增長超過了20%,但在1-5月的總銷量中,奧迪在累計銷量上首次被奔馳和寶馬同時超過,這被解讀為中國豪華車市場的轉折。而在其后的6月,上半年業績出爐,寶馬(含MINI)銷量為35萬輛;其次是奔馳(34萬輛);奧迪(含香港)銷量為31萬輛,位居第三。它們三者的同比增速分別為:16.8%、1.3%與1.9%,寶馬的增速已經領先,而奧迪增速略比奔馳高一點。

      客觀來說,奧迪在銷量統計上有點吃虧。奔馳和寶馬計算的都是多品牌銷量,奔馳包含了smart,而寶馬的MINI量還更大一些,但奧迪則更像是“千里走單騎”,一個品牌扛到底。上半年的增速變化意味著一汽-大眾奧迪要想繼續捍衛豪華品牌銷量的“王冠”,將會變得更加艱難。但對奧迪而言,這種挑戰一直都在,且今年奧迪似乎并沒有一味追求“量的擴大”。

      “我們今年提升了奧迪在終端價格上的穩定性,比如A6L等車型價格一直穩定,這在一定程度上制約了銷量的增長!币黄-大眾奧迪一位內部人士表示。整體汽車市場的低迷,使得汽車企業前所未有的重視經銷商的生存!芭c寶馬5系、奔馳E級相比,全新奧迪A6L的終端優惠明顯更少,主力車型在北京店里折扣:全新奧迪A6L:8%~10%,寶馬5系:12%~14%,奔馳E級:12%~14%!币晃皇袌鋈耸勘硎。

      全新奧迪A6L 

      由關稅下降和車市負增長帶來的影響正在逐步深化,中國豪華車市場正在進行劇烈的變化和內部重構。在這個競爭最激烈的市場上,占據著市場超過70%份額的豪華車德系三強之間將會上演怎樣的逐鹿中原大戰?對于一汽-大眾奧迪而言,它將如何捍衛自己的桂冠,他的優勢在哪里?

      ABB站在新起跑線上 

      毫無疑問的是,上半年的銷量數據變化,表明了一汽-大眾奧迪正在進行一些微妙的調整,這將重構一汽-大眾奧迪在后60萬時代的競爭力。從2018年開始,豪華車三強ABB(即奧迪、奔馳、寶馬)在經過30年發展之后,奔馳和寶馬終于追趕上了奧迪的身影,盡管還有一些差距,但這三者在中國市場都站在了年銷售60萬輛級的同一起跑線。這個時候,優勢不僅僅是構建在歷史的積累上,更要注重對未來市場的規劃和對市場趨勢變化的靈活反應。

      這種競爭格局的變化是多方面造成的。最主要的因素有兩個:進口車關稅政策的調整以及“上汽奧迪”事件對奧迪市場表現的沖擊。2017-2018年,德國奧迪在中國策略的變化,影響了一汽-大眾奧迪的表現。而關稅大幅降低,促使進口車比重比較大的寶馬和奔馳銷量出現了快速的增長。如果拋開這兩個因素,奔馳和寶馬要追上奧迪,可能還得再費一番心思。

      奧迪在中國發展時間長,國產車型的接受度遠高于奔馳和寶馬,這是一汽-大眾奧迪最大的優勢。在這兩年,一汽-大眾奧迪也在進口車上發力,增長迅猛,雖然總量不及這兩者的五分之一,但差距正在縮小。今年上半年,奧迪的進口車整體1-7月累計銷量達到36,545輛,同比增長27.1%。這刷新了一汽-大眾奧迪在進口車上的記錄,如果不出意外,奧迪進口車今年大概率會突破7萬輛大關。

      銷量大增的原因在于,奧迪引入了全球首個實現L3級自動駕駛的量產車A8以及全新轎跑車A7帶來的良好口碑,使得奧迪進口車的市場認可度大大提升。今年下半年,奧迪進口車陣營還將繼續豐富,作為奧迪電動化時代品牌標志的奧迪e-tron以及大型豪華SUV奧迪Q8的上市,將使得奧迪在進口車市場出現一波消費熱,同時也將給消費者展示奧迪真正的科技實力。


      奧迪電動化時代品牌的標志——奧迪e-tron 

      進口車上的動作是一汽-大眾奧迪這兩年調整的一個側面注腳。從產品布局來看,2018年是一汽-大眾奧迪的產品大年,去年有諸如Q5L、Q2L等多款產品上市,而今年上半年奧迪是主力產品升級,多款新老產品交替,其中包括全新奧迪A6L、全新Q3都是進化到最新階段。按照規劃,一汽-大眾奧迪今年有18款新產品上市,包括全新奧迪A6 allroad、全新奧迪A6 Avant 等車型,還有很多重頭戲。

      奧迪全新Q3 

      與新產品配套的是,下半年,在品牌營銷方面,奧迪Sport、Q Campaign、Allroad Campaign和其他體驗式營銷活動也將陸續開展,為用戶提供車型和品牌深度體驗的機會,從而對奧迪品牌和產品產生更為精準和深刻的理解和認識。

      重構競爭力 

      強大的產品力是競爭的基礎。一汽-大眾奧迪進入中國時間久,國產車口碑好,無論是制造體系還是服務體系都是最成熟和穩定的。就國產車來看, 7月單月實現銷量52,273輛,同比勁增10.8%。奧迪國產車占比遠遠高于兩個競爭對手,從2018年銷量看,奧迪國產車型在豪華車市場的市場占有率為30.2%,遠遠高出奔馳的25.2%以及寶馬的23.5%。

      國產車銷售占比高,證明了一汽-大眾奧迪可靠的質量表現,對消費者而言,也意味著更有競爭力的價格和更低的使用成本。中國保險行業協會和中國汽車維修行業協會本周聯合發布的汽車零整比100指數顯示,將奔馳、寶馬、奧迪三個最暢銷級別車進行對比,奧迪的零整比都是最低的,奔馳最高,意味著車輛一旦發生事故或故障需要維修,奧迪的維修價格最便宜,而奔馳最貴。以奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L為例,三者零整比分別為623.91%、519.11%、329.44%。

      實際上,從一汽-大眾奧迪前七個月的銷量來看,其國產車的競爭力依舊領跑豪華車。數據顯示,當月奧迪A4L、全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L等主力車型繼續展現出強大的市場號召力,其中奧迪A4L交出了單月銷量14,501輛的亮眼成績,盡管處于產品生命末期,仍穩居B級轎車市場領頭羊的地位。Q5L在7月交付新車13,226輛,勁增45.7%,而全新奧迪A6L在折扣明顯少于對手的情況下,在7月銷量達到10,005輛,環比大增105.9%。

      全新奧迪Q5L 

      如果說6月銷量存在國五清庫原因,而7月則是奧迪重新爆發的時刻。完成國六切換之后,奧迪開始真正發力。中國流通協會分析師桑之未在對中國豪華車市場上半年分析中指出,奧迪在ABB中是安排國六切換時間最晚的——奔馳、寶馬在去年末采取國6車零售漲2個點的方式進行銷售切換,這導致其上半年銷量受到一定影響。而從一汽-大眾奧迪7月的銷量來看,其主力車型包括A4L、Q5L、Q3、A6L等均已重回正軌。

      另外,值得注意的是,上半年奧迪在華對外官宣的銷量為311,871輛,同比增長2.1%,但經銷商端的零售數量為32.2萬輛,同比增長12.6%,經銷商零售數量比官方公布銷量高出1萬輛。這說明在今年的調整過程中,一汽-大眾奧迪對短期排位的認識發生了變化,這也是在達到年銷60萬輛的新起跑線后,豪華車三強相同的發展心態。

      奧迪的優勢 

      九尺之臺,起于累土。奧迪在中國擁有最廣泛的消費人群和最高的知名度,其在長達30余年的發展歷史中,創造了自身的優勢。而在豪華車市場的下半場競爭中,一汽-大眾奧迪將憑借這些“內功”來捍衛自己的市場地位,那么,奧迪獨一無二的優勢是什么呢?

      除了上述的國產化率高以及從而帶來的保養成本等優勢外,奧迪在豪華品牌國產車中擁有最穩定可靠的質量。除此之外,奧迪還有一項最重要的優勢就是服務。2018年一汽-大眾奧迪再度加冕J.D.Power“中國汽車售后服務滿意度”和“中國汽車銷售滿意度”雙料冠軍。這是一汽-大眾奧迪連續六年獲得J.D.Power售后服務滿意度冠軍,連續8年獲得中國汽車銷售滿意冠軍。


      大型豪華SUV奧迪Q8 

      服務的競爭是豪華車未來競爭的關鍵。從2017年開始,中國豪華車市場的競爭進入一個新階段。這個新階段有以下特征:第一、強勢豪華車品牌的月銷量將進入7萬輛時代,年銷量進入“60萬輛+”時代,而處于第二梯隊的豪華品牌進入“10萬輛+”時代。第二、競爭從單純的銷量較量進入到體系較量,從產品本身向服務等領域加強。第三、豪華車競爭從一二線快速向三四線市場下沉。

      對奧迪來說,其服務上的優勢正在顯現——今年上半年,就有某豪華車因為車主坐在引擎蓋上維權而導致銷量大幅下滑。另外,奧迪是ABB中渠道最先下沉的品牌,其對市場的挖掘和覆蓋超過奔馳和寶馬。此前,有調研機構報告指出,ABB三者采用不同網絡布局策略,奔馳重密度,奧迪重覆蓋面,寶馬取兩者中間。奧迪因為進入時間長,在三四線城市的覆蓋率是高于這兩個競爭對手的。

      2019年,一汽-大眾奧迪的網絡進一步升級,并通過深耕最成熟的經銷商網絡體系、具備競爭優勢的產品銷售體系、以客戶為中心的數字化服務體系,不斷增強體系能力。值得注意的是,一汽-大眾奧迪特別提到,將在2019年加大四五線空白市場的強勢覆蓋。目前一汽-大眾奧迪授權經銷商數量已達505家,覆蓋215座城市。而從上半年的調整來看,網絡層面的競爭力正在提升。

      奧迪對未來市場的拓展還在于對年輕用戶的挖掘以及對老客戶這個龐大基盤的盤活。奧迪目前在中國有超過500萬的客戶保有量,這遠超過寶馬和奔馳的400余萬輛。在對年輕用戶的培養上,奧迪布局了Q3、Q2L、A3這三角陣營,其中全新奧迪Q3同樣表現出色,7月銷量環比暴增188.5%,而Q2L和A3表現穩定。另外,奧迪官方二手車銷量達到91,888輛,同比增長38%,置換完成140,000輛,同比增長17%。在豪華車市場中,這個數字已經非常高,這說明一汽-大眾奧迪的基盤用戶開始成為其發展的新動力。

      棋至中盤,在中國豪華車市場第一陣營中,奧迪、奔馳、寶馬三家的競爭已經趨于白熱化。下半年,伴隨奧迪在純電動車和大型豪華SUV市場的攻勢,一汽-大眾奧迪將進一步塑造品牌新豪華形象,釋放更大的營銷動能和產品勢能,進一步推動奧迪在下半年的增長態勢,“奧迪對下半年銷量和市場預期保持樂觀!币黄-大眾奧迪表示。ABB的王冠爭奪戰,今年恐怕是最難預測的一年。

    編輯:孫婷婷

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